Entender la estrategia para desacreditar, atacar y marginar que usa la élite contra las movilizaciones sociales, junto con llegar a las personas que miran desde fuera la movilización con contexto y con una narrativa a escala humana, será vital para dar a estos movimientos el enfoque y la atención que muchos merecen.
Por JJ Rose, asesor de medios para causas de justicia social (*)
A medida que las personas en Chile sale a la calle en busca de justicia social y una verdadera democracia, es importante que también consideren otras herramientas que hay a su disposición. Si bien la masividad y la consistencia de las manifestaciones son componentes valiosos de una campaña exitosa, las relaciones públicas son al menos igual de poderosas. Lamentablemente, esto a menudo es olvidado por las manifestaciones callejeras y los movimientos de protesta pública.
A medida que continúan las protestas, parte de la presión que puede generar un movimiento como éste tiene que ver con atraer la atención internacional. A ningún gobernante le gusta ver a medios de comunicación críticos de todo el mundo lanzándose en paracaídas en su patio trasero, ni se sienten cómodos viendo cómo su administración es inspeccionada y enfocada -y no siempre de una manera confiable, hay que decirlo- por las redes sociales a nivel global.
Pero, si bien la cobertura positiva de los medios de comunicación de un movimiento de protesta puede agregar impacto, la verdad es que los medios no permanecerán por mucho tiempo en ese camino. Los medios de comunicación tampoco proporcionarán el contexto y la narrativa necesarias para atraer el apoyo local e internacional y, con suerte para el movimiento, la validación.
Al construir una campaña de relaciones públicas apropiada en este contexto, se deben considerar las herramientas que desplegarán los gobiernos antidemocráticos y / o irresponsables.
Desacreditar, atacar y marginar
Podemos resumir ampliamente los mecanismos de respuesta estándar utilizados por los gobiernos bajo presión como DAM: Desacreditar, Atacar y Marginar.
La desacreditación de las protestas a menudo marcará la fase temprana de esta campaña. Las demostraciones serán presentadas como pequeñas, sin importancia y / o mal informadas. Los gobiernos buscarán socavar la movilización ignorando los eventos, con la esperanza de vender la idea de que no están preocupados y de que continúan manejando normalmente al país.
La fase de ataque a menudo comienza una vez que se ha introducido la desacreditación. El uso de un lenguaje más directo y tal vez incluso el uso de violencia estatal e intimidación, van a mostrar que la fase de descrédito ha funcionado (y que este ataque está destinado a disipar los restos) o que ha fallado, por lo que se necesita una acción más directa.
Marginar a los manifestantes puede, nuevamente, ser una señal tanto de éxito como de fracaso inicial. Aquí, el lenguaje se convierte en un medio estratégico particularmente poderoso. Se desplegarán palabras como “vándalos” o “terrorismo”, junto con frases como “amenaza a la seguridad nacional” o “agentes extranjeros”. Esto aleja a los manifestantes de las personas “normales” y los aleja hacia los márgenes donde pueden ser fácilmente reprimidos.
El esquema DAM está lejos de ser definitivo. Mi intención es dejarlo solo como una referencia de bolsillo.
La presencia de DAM obliga a los manifestantes a activar también similares estrategias de relaciones públicas.
Podrán notar que lo que apuntala a la estrategia DAM es el lenguaje. Como ha demostrado Donald Trump, la capacidad de dar forma a una narrativa, sin importar cuán irrazonable sea, puede traducirse en generar éxito político de la nada.
Dar ojos y escala humana al movimiento
En esencia, una narrativa es un medio para construir un puente entre dos o más entidades separadas, utilizando materiales comunes que son compartidos por ambos lados, de la misma manera en que un puente podría usar tierra y piedras de ambas orillas del río. En términos políticos, esto sugiere una historia o una experiencia personal dentro de, por ejemplo, una protesta, para no solo darle un contexto sino también una escala humana.
Llamo a esto dar ojos al movimiento, para que se encuentren con los ojos de aquellos que están mirándolo desde fuera. “De tú a tú”.
De esta manera, aquellos involucrados en la protesta deberían trabajar para llegar a aquellos que no están involucrados. Si bien las redes sociales pueden hacer esto hasta cierto punto, la debilidad de este formato es que tiende a descontextualizarse y deconstruirse. Puede ser difícil para aquellos que no están familiarizados con la situación confiar plenamente o comprometerse con tales narrativas.
Para encontrar formas de personalizar, emocionalizar o humanizar la protesta no se requiere necesariamente de un movimiento (o movimientos) para establecer líneas políticas creíbles o incluso de una agenda política como tal. Tampoco requiere de una serie espontánea de demostraciones que establezcan un grupo de liderazgo o a un solo líder.
Por un lado, las personas no deberían sentirse obligadas a comprender o a elaborar conclusiones políticas. Sugerir que es papel de los movimientos civiles hacerlo, es simplemente parte del proceso DAM que usan las élites para confundir y contrarrestar la energía que un movimiento como ese genera.
En segundo lugar, tener un movimiento sin líder impide que las élites “decapiten” el movimiento apuntando a sus líderes.
Establecer una dinámica narrativa en este contexto requiere, más bien, de que aquellos dentro del movimiento desarrollen una historia a las que puedan apegarse y encontrar formas de apegarse a ese guión o a esos argumentos a medida que el movimiento evoluciona, a lo largo de la vida de la campaña.
Y las protestas violentas casi nunca funcionan: en términos de relaciones públicas, simplemente alimentan la estrategia DAM.
Si bien la cobertura favorable de los medios de comunicación es importante, esto se logra mejor con publicaciones que no son editadas por los interlocutores de estos medios. Los artículos de opinión son un buen ejemplo de esto. Aquí hay un ejemplo de una narrativa personal construida como un artículo de opinión para un medio de comunicación, en este caso The New York Times.
Existe la sensación de que lo que está sucediendo hoy en términos globales es un momento significativo para todos nosotros. Los desencadenantes de la protesta en Chile y en otros lugares del mundo son esencialmente universales. La internacionalización de estas protestas utilizando buenas relaciones públicas y un buen desarrollo narrativo pueden dar a estos movimientos el enfoque y la atención que muchos merecen.
(*) El autor, JJ Rose, ha trabajado como asesor de medios a nivel global para diversas causas de justicia social, incluido el movimiento democrático birmano, el Movimiento por el Cambio Democrático (Zimbabwe) y el Polisario (Sáhara Occidental). Fue asesor del Embajador Especial del Programa Mundial de Alimentos y del Asesor Humanitario del (entonces) secretario general de la ONU, Ban Ki-Moon. También es autor, ensayista, periodista, investigador, profesor, analista y fundador de obras de caridad.
